Em algum momento, os negócios esqueceram que, no fim do dia, quem consome são as pessoas. Humanizar a marca não deveria ser uma tendência, mas sim um requisito básico de posicionamento e comunicação dentro e fora das organizações.

"Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas - acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis."

Ref: Marketing 4.0, pág. 126 - Philip Kotler. 



Muito se fala sobre a necessidade de mostrar o rosto para que as pessoas tenham maior conexão com sua marca, produto ou serviço. Mas "dar as caras" não significa que essa conexão entre marca e consumidor realmente exista.



Personificar a marca é uma estratégia de comunicação, sim, mas não é a ação principal para que a marca se torne, de fato, mais humana. Na verdade, nem sempre é um humano que faz esse papel, já teve o Ronald do Mc Donalds, o Chester Cheetah do Cheetos, agora tem os mais populares como a Lu do Magalu e o Baianinho das Casas Bahia. Essas estratégias funcionam para que os valores, benefícios ou características dos produtos sejam mostrados de forma mais próxima, bem humorada e simpática. Mas tornar uma marca mais humana vai muito além disso. É preciso criar uma relação de confiança para que os consumidores escolham, respeitem e admirem verdadeiramente a marca. Afinal, as pessoas compram de marcas que confiam. Fazer isso significa que toda a criação de produtos, serviços e culturas reflitam os valores humanos. 

O primeiro passo para "humanizar" a marca é entender que o ser humano tá longe da perfeição. Isso quer dizer que as marcas podem e devem mostrar as suas vulnerabilidades. Isso não é margem para errar com a desculpa de que "errar é humano", mas dá margem para mostrar falhas, assumir erros e se conectar também pelo imperfeito. É assim que as pessoas se conectam na vida. 

Na prática, a conversa entre marca e cliente pode ser menos intimidadora, deve ser honesta, admitir falhas, problemas e parar de tentar parecer perfeita. São esses os valores básicos do ser humano. Se o foco é humanizar, é necessário abrir mão de discursos perfeitos, sem erros e só com benefícios, na realidade não é assim. Marcas reais possuem fraquezas, pontos de melhoria, experiências frágeis e fracassos no dia a dia. 

É certo considerar que marcas "humanizadas" são aquelas que colocam o ser humano no centro de tudo e se conecta a ele com empatia, inclusão, lado a lado. Com o peito aberto para ouvir e entender, sem ficar na defensiva e sem rivalidade na hora de escutar, atender e resolver. É assim que elas se tornam parte do estilo de vida de um grupo de pessoas.

A gente não pode esquecer que a marca precisa funcionar para todos que fazem e usam ela no dia a dia. Isso é: o discurso tem que funcionar dentro e a partir disso ser replicado para fora. Considerando que o consumidor é um ser humano, com mente, coração e espírito, a marca deve preencher necessidades básicas, em âmbito funcional e emocional, mas além disso, abordar ansiedades, desejos latentes, sonhos e frustrações - com cautela e interesse genuíno em ajudar, sem entrar em tendências populares só pra ganhar popularidade.

Como humanizar as marcas?

1. Pratique a "escuta ativa": escute, pesquise e entenda tudo que está sendo dito sobre uma marca na internet, principalmente nas redes sociais e comunidades digitais. Nessas pesquisas, feitas à mão ou com ferramentas de análise e sintetização de dados, é possível analisar conversas em relação aos produtos, serviços ou conteúdos distribuídos na internet, além de sentimentos, comparações, reclamações e insights. Tudo isso para que a marca esteja ciente e ativa na melhoria ou antecipação de problemas, como crises de identidade ou novidades que tem engajado o mercado. 

2. Analise o comportamento humano em comunidades digitais. A netnografia (ou etnografia aplicada à internet), é um estudo que visa analisar o ser humano através da imersão real em suas comunidades. A netnografia exige a análise humana em relação a sentimentos, observações ao se tornarem membros ativos de determinadas comunidades.

"No contexto do marketing centrado no ser humano, a etnografia digital proporciona um meio poderoso de descobrir as ansiedades e desejos humanos latentes que as marcas deveriam abordar." 

Ref: Marketing 4.0, pág. 127 - Philip Kotler. 

3. Observe e entenda as necessidades mais latentes de determinado grupo de pessoas, através de diálogos, brainstorming e colaborações entre membros ativos dessas comunidades. Relacione e envolva o olhar de especialistas em pessoas, para que a análise seja o mais completa possível, o mercado chama isso de "pesquisa empática".

Ref: Marketing 4.0, pág. 128 - Philip Kotler. 

No livro "Marketing 4.0" Kotler elenca os seis atributos das marcas centradas no ser humano:

1. Fisicalidade:

atrativos físicos que as tornem únicas, como logotipo, universo visual, identidade da marca.

2. Intelectualidade:

capacidade humana de acumular conhecimento, pensar e gerar ideias - pensar além do óbvio e inovar.

3. Sociabilidade:

confiança ao se envolver com outras pessoas, com boas habilidades de comunicação verbal e não verbal. Marcas com essa características são ágeis em inovar, responder e resolver. É justamente isso que promove o engajamento dos clientes, com a comunicação regular em múltiplas mídias.

4. Emocionalidade:

marcas que possuem uma alta capacidade de se conectar emocionalmente com seus consumidores são grandes influenciadoras, pois evocam emoções capazes de induzir ações favoráveis dos consumidores. Elas se conectam com os clientes em um nível emocional com mensagens inspiradoras, algumas marcas fazem isso utilizando do seu lado mais bem-humorado. 

5. Personalidade:

pessoas com personalidade forte têm autoconsciência. Assim também acontece com as marcas. Elas têm noção daquilo em que são muito boas, enquanto admitem que ainda tem muito a aprender. Marcas com personalidade forte sabem o que representam, principalmente a sua razão de ser. Além disso, não possuem medo de mostrar suas falhas e assumir plena responsabilidade por suas ações.

6. Moralidade:

marcas humanas, assim como pessoas morais, devem ser éticas e possuir integridade sólida, que saiba a diferença entre certo e errado e escolha fazer a coisa certa, isso é: deixa bem claro quais são os seus valores e reforçam ele no dia a dia por meio de ações, decisões e falas. É cumprir a sua promessa quando o cliente não está de olho.

Em resumo, isso requer descobrir medos, frustrações, desejos e ansiedades. Devem ser atraentes, socialmente envolventes e emocionalmente fascinantes, ao mesmo tempo em que devem demonstrar personalidade forte e moralidade sólida.

Na era digital, potencializada pela pandemia mundial, marcas realmente focadas no ser humano terão maior diferenciação competitiva, afinal, as pessoas buscam profundidade, mesmo em relações 100% digitais.

Quer aprender mais sobre o assunto?

Fica aqui a indicação de leitura: Marketing 4.0. Philip Kotler.